Die wichtigste Voraussetzung für eine starke Marke ist ein gutes Produkt (Sie können es auch mit Ihrem Angebot gleichsetzen, wenn Sie als Dienstleister agieren). Aus unserer Sicht ist ein Produkt dann gut, wenn es aus Leidenschaft entsteht und auf den entsprechenden Bedarf trifft. In unserem Praxisbeispiel handelt es sich um ein zugegebenermaßen wichtigeres, aber nicht ganz so attraktives Thema wie Fußball: Die Aufbereitung von Abwasser.
Die Marke braucht ein Ziel
Doch um nicht in das Extrem des blinden Aktionismus zu verfallen, müssen wir uns einen klaren Rahmen setzen, was wir mit der Marke erreichen wollen. Wir brauchen ein Ziel, auf das sich all unsere Handlungen richten und das uns immer wieder aufs Neue motiviert, den oft sehr schwierigen Alltag zu meistern und das große Ganze nie aus dem Auge zu verlieren. Für die Abwasseraufbereitungstechnologie ist der Fußball-Weltmeistertitel nicht erstrebenswert, aber die Marktführerschaft auf Basis eines qualitativ dominierenden Produktes. Zuerst binnen zwei Jahren in Deutschland und innerhalb von fünf Jahren in Europa. Das ist das Ziel, welches mit der Marke erreicht werden soll. Wichtig ist, dass es Ziele sind, die einerseits realistisch und andererseits deutlich messbar sind, um zu prüfen, welche Ergebnisse aus der Marken-Strategie resultieren. Dieses Ziel wird als die Vision der Marke bezeichnet.
Um diese Vision zu erreichen, müssen wir die Marke in ihren einzelnen Dimensionen definieren. Der erste Schritt befasst sich mit dem Wesen und dem Charakter der Marke, also ihren Aussagen (Corporate Communications).
Aus Selbstbewusstsein entsteht die Marke
Nun gilt es klar Position zu beziehen. Sie können es nicht jedem Recht machen. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie polarisieren. Es wird Menschen geben, die mit Ihrem Unternehmen und Produkten überhaupt nichts anfangen können. Auf der anderen Seite gibt es aber Personen, die von Ihnen begeistert sind und Ihnen deshalb Ihr hart erwirtschaftetes Geld überlassen. Dieser Zustand ist definitiv besser, als sich einer großen, unentschlossenen Menge gegenüber zu sehen, die mal drüber nachdenken möchte. Deshalb sagen Sie klar, deutlich und auf Ihr Unternehmen bezogen:
Wer bin ich?
Wer bin ich nicht?
Für dieses eindeutige Bekenntnis müssen Sie sich intensiv mit Ihrem Unternehmen auseinander setzen. Da aber die völlig normale, bereits angesprochene Betriebsblindheit die Objektivität behindert, empfiehlt es sich, diesen Selbstfindungsprozess mit einem externen Partner zu absolvieren.
Gemeinsam sind folgende Fragen schlüssig zu beantworten, die von jedem Zielpersonenkreis gestellt werden (Achtung: Wir sind wieder bei unserem Beispiel. Sie brauchen nur die Fragen abzuändern, um zur auf Ihre Belange zutreffenden Antwort zu gelangen. Die Beispielhaftigkeit soll Ihnen dabei die Beantwortung erleichtern.):
Wofür steht die Abwasseraufbereitungstechnologie?
Sie ist die zukunftssichere, patentierte Klärtechnologie. Das weltweit einzigartige Verfahren erfüllt bereits heute künftige EU-Normen und leistet Dank seiner umwelt-schonenden Arbeitsweise nicht nur einen Beitrag für die Zukunft unserer Kinder, sondern auch für den Geldbeutel. Schließlich ist es das System mit den geringsten Folgekosten und der höchsten Betriebssicherheit.
Diese Aussagen charakterisieren die Positionierung des Produktes und somit der Produkt-Marke.
Welche Vorteile hat die Abwasseraufbereitungstechnologie?
– geringe Betriebs- und Wartungskosten
– niedrige Störanfälligkeit
– minimierte Baukosten
– Zukunfts- und Investitionssicherheit
– niedriger Grundflächenbedarf
– keine Entsorgungskosten
– nahezu Standortunabhängigkeit
– alleinige behördliche Zulassung
– patentierte Weltneuheit
– aufgrund niedriger Wartungs- und Folgekosten Geld sparen
– Beitrag zum Umwelt- und Gewässerschutz
– einfachste Bedienung.
Das sind die Nutzen (Marken-Benefit), von denen der Kunde nach dem Erwerb der Abwasseraufbereitungstechnologie profitiert.
Natürlich wird er auch nach den wichtigsten Werten des Produktes fragen …
Wie ist die Abwasseraufbereitungstechnologie?
Umweltfreundlich, zuverlässig, einfach, einzigartig und flexibel.
Die abschließende Fragestellung ist wahrscheinlich die Entscheidenste:
Was kriege ich für mein Geld? Was bietet mir die Klärtechnologie?
Sie schont als sicheres Rundum-Sorglos-Paket Geldbeutel und Nerven.